移動設備上的勸導式設計

發表日期 : 2014-05-11 加入收藏 瀏覽量:612

譯者序

本文圍繞勸導式設計(persuasive design)而展開,介紹了移動終端上banner廣告、push信息等典型的勸服失敗案例,并從用戶與移動設備之間的情感聯系出發,探討了移動勸導策略的幾個切入點。所謂勸導式設計,是指通過說服和社會影響,而非通過強制的方式,以達到改變和引導用戶態度或行為的技術。這種技術常被應用于銷售、外交、政治、宗教、軍事訓練、公共衛生和管理等領域。近年來,大多數勸導式技術的研究主要集中在計算機交互領域,包括臺式電腦、互聯網服務、視屏游戲和移動設備。勸導技術可以看成是對用戶意圖的設計。

作者: Amber Krishan 譯者:曉千 秦封

【Tips:消費者不會僅僅因為導航很容易而為你的產品買單。】

為移動設備而設計時,設計師要考慮移動設備間的差異,努力提供統一的體驗。他們致力于減少點擊的次數,使架構更扁平;并根據觸摸屏的特點而設計, 在較小屏上規劃合理的布局等。這些重點都在通過方便的使用、流暢的導航和簡潔的呈現,來確保的最佳的產品可用性。

為確保你的用戶“可以做”你想讓他們做的事情,較高的可用性是一個很好的開始。但它并不能保證用戶“會來做”這些事情。因為,用戶不會僅僅因為導航容易使用而來買你的產品。

消費者是否來買你的產品,這和科學的勸導式設計策略相關。通過“人——機” 互動的研究我們了解到,計算機設備本身具備巨大的“勸導”潛力。如果在設備的體驗設計中注入激勵機制,這些設備將激勵我們的用戶并驅動他們的想法。

能找到合適的技巧來勸導你的用戶是一個巨大的挑戰。這涉及到深入理解用戶的動機、障礙、信任和感受。上述這些對人的深入理解可以讓我們更系統的去了解人們如何使用移動設備,這樣,我們就可以找到更有力的方法來勸導用戶。

典型的“勸導”失敗案例

你的產品能夠有效地勸導用戶來使用嗎?嗯,讓我們看一些普通公司通常會使用的典型手段。

banner廣告

【Tips:當banner廣告被運用到移動設備中,用戶的當前任務流將被干擾。】

banner廣告是在手機渠道上用來勸導用戶的一種常用形式。設計師一般在手機界面上設置60像素高的banner。盡管banner廣告在桌面瀏覽器的網站是成功的,但在手機上的出現絕對是個噩夢。這些banner不僅會被用戶所忽視,還在一個已經小的可憐的屏幕上干擾著我們的用戶。對于寸土寸金的移動屏幕空間,這是一個得不償失的浪費。

一項由英國YouGov的研究發現,眾多手機上的廣告推送渠道中,banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——“88%的智能手機用戶會忽略植入在app中的banner廣告;同樣的,在移動web頁面中廣告被忽略的占比是86%;更有甚者,約79%的人說他們很厭煩移動設備中的banner廣告。”

與電視機或者桌面電腦這類傳統廣告渠道相比,手機渠道表現出了的明顯差異。導致這些差異的原因是用戶使用移動設備時不希望自己的操作過程被打斷。

當用戶在休閑時,比較能容忍廣告造成的任務中斷。試想你躺在沙發上通過電視欣賞電影時,對待插播廣告的打斷你就能寬容很多。然而,在移動的情景下,用戶只有極少時間利用移動設備來完成他們的任務。他們往往正視圖在支付賬單、找到一個餐廳、安排一個會議等等。在用戶的工作流程中推送banner廣告,會激怒他們,因為這種強制性展示分散了用戶執行手頭任務時的注意力,妨礙了任務的高效完成。

Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發表的一篇文章談到“強制性展示在用戶體驗方面的問題——“我從來不曾聽說有人會喜歡咄咄逼人的銷售人員,因為這類銷售人員的關注點在自己的表達,而不是客戶的感受和需求。然而,很多互動廣告通常都是以這種強制方式出現的。盡管廣告商努力提高廣告定向投放的精準性, 但在移動背景下,這仍然令人惱火,因為廣告通常占據著屏幕。對,用戶的任務被中斷了。”

公司需要在考慮廣告收入之前優先考慮用戶需要,因為移動終端上的banner廣告容易削弱消費者的信任。Banner廣告展示的一般內容看上去總有那么點銷售味兒,并且讓用戶感到APP或web對他們的感受漠不關心。

一項由尼爾森團隊在2011年第三季度出具的關于不同形式廣告與用戶信任感的報告中顯示——“對于平板電腦或者智能手機這類的移動設備中的展示廣告(視頻或banner),有1/3的全球范圍受訪者表示信任,略高于移動設備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動設備廣告的信任水平總體仍然是很低,但該值在過去兩年增速較大。”

功能過載

【Tips:用戶不是為了使用附加功能而使用你的產品,而是為了他們核心任務的順利完成。】

如今的移動APP商店是琳瑯滿目的,把這些豐富的APP傳達并推銷給廣大的用戶,這對于APP商店無疑是一項艱巨的任務。許多公司起初相信一個功能豐富的設計應該更具備勸導用戶使用的吸引力。這是一個錯誤的觀點,因為用戶往往不傾向在手機界面上使用APP所提供的附加功能,而關注點在他們的核心任務完成效果。一個有說服力的產品體驗專注于用戶所關心的核心任務,并利用使用情境巧妙地勸導用戶使用。

應用程序會因為附載了很多功能而變得沉重,也往往容易暴露更多缺陷,這種功能過載影響了用戶使用應用程序時的流暢性。這些因為“以防萬一”而存在的功能常常被用戶所忽視,這些功能糟糕的響應時間帶來了糟糕的用戶體驗

附加功能同時也混淆了移動應用產品的真正定位,增加了用戶對產品的認知負荷。減少無意義的功能加法可以使手機應用在不同版本的更新中始終保持定位的專注。

糖果鋪子

【Tips:太多的色彩分散在界面中造成了視覺混亂。】

顏色是傳達品牌、體現審美品味和表現界面設計意圖的重要傳達媒介。正確地利用顏色,可以直觀地吸引用戶并能從本能層上喚起用戶的需求。

Shun Yin Lam的一項研究發現了店鋪環境對購物行為的影響。在這里摘錄一些有趣的發現——“93%的受訪者指出,店鋪顏色在商品的選擇和購買時很重要。共有85%的受訪者指出,顏色是他們選擇購買的一個理由。另外,80%的人認為一個品牌的顏色代表消費者品味。”

當被適當使用時,顏色雖然是一個強大的工具,但有時顏色也可能帶來問題。不少公司認為,在移動終端界面上使用豐富的顏色能很好地起到吸引并勸導點擊的效果。這類應用的界面中,圖標以及其他視覺元素都充斥著炫目的色彩。

事實上,太多的色彩分散在界面中,并不能很好地起到吸引和勸導的作用,反而在視覺上的造成了混亂,使用戶很難找到他們正要尋找的內容。

 

使用顏色時發揮色彩的說服力,需要深入了解目標受眾以及他們與顏色的關系。謹慎地選擇與目標受眾有關的色彩,能很好地幫助到界面建立和提升說服力,帶來本能層的積極影響。

動畫和繁復圖形

另一個被廣泛使用,用來吸引和勸導用戶的方式是在界面中過載地使用動畫。這么做的觀點是,閃爍動畫和繁復圖形等同于一個有說服力的界面設計。盡管這些元素可能提供用戶短暫的視覺吸引力,但它們無法強迫用戶除此以外做更多(如:點擊)。不考慮用戶真實使用情景的圖形設計對整個用戶界面來說是無益的。事實上,這些圖形某種程度上造成了視覺上的混亂,以致影響到可讀性,為用戶輕松快捷尋找目標內容帶來了難度。

推送通知

【Tips:那些選擇接受應用程序推送通知的用戶之后會感到后悔。】

大多數的用戶都設置不允許應用程序推送通知給他們。而選擇接受應用程序推送通知的用戶之后會感到后悔。

任意挑選五個應用程序接受它們的推送通知,這意味著用戶每隔幾分鐘就會被消息提醒一次。這種推送通知的效果和作用是隨時間下降的,而用戶會發展成“通知盲(notification blindness)”。對待這些推送通知最典型的回應就是立即關閉消息框。

大量的應用程序造成推送信息的泛濫使問題惡化了。重要的是要明白——你的推送消息不僅僅是在同來自其他應用的大量推送在競爭,還有用戶當下使用移動設備時的工作流和環境。

泛濫的短信

【Tips:你的客戶可能會打開消息,但他們是真的被說服了嗎?】

我每天從服務商那收到大量要我買這買那的短信,而事實上這些東西都是我不需要和不想要的。當然,我可以關掉這些短信,但我讓他們繼續發送著,因為通過這些短信使我看到了這些公司是怎樣試圖說服我們這些用戶的。粗略統計后,大約有80%的短信內容是我不根本關心的。它們或是堆積在我的短信收件箱里,或是被我立即刪除了。

盡管短信在所有手機上的兼容性以及驚人的“用戶打開率”等方面優勢是顯而易見的,這個數字高達90 – 95%。但是,肆意接二連三的短信轟炸會讓扼殺了你的用戶。你的客戶可能會打開消息,但他們是真的被說服了嗎?

如果消息不是針對目標用戶的具體需求而發送,那它就失去了意義,并且始終被忽略。

結論

通過手機勸導用戶,重要的不是發送短信或通知等技術的高低,而是是否發現并滿足用戶移動情景下的需求。

針對那些以技術為中心的設計,Dannielle Blumenthal 在他的文章中有如下描述:“我相信高科技公司可以促進這個世界的發展。我僅希望這些的公司的設計不要那么的“極客”,他們應該去聘請一些心理學、社會學、人類學、生物學甚至是歷史學科的人來思考一個重要的問題:怎樣去吸引哪些并不是工程師的普通用戶。

Dannielle 這句話說明了現在很多公司都存在的問題。在本文下面的部分,我們將了解如何在移動設備上進行勸導式設計。

用戶和手機的關系

【Tips:用戶和移動設備之間存在一些情感上的連結。企業應重視這些連結以提高自己產品的體驗。】

研究人員通過觀察全球范圍內用戶使用手機的行為,得出了以下結論:


  1. 對用戶而言,手機的隱私性很強,一項由BBDO和Proximity在2006年發起的研究表明,63%的手機用戶不愿意將自己的手機借與他人使用,盡管對方可能是自己的伴侶。
  2. 用戶傾向于讓他們的移動設備處于全天候狀態。有研究表明,年齡15到20的年輕人中,81%的人會在睡覺時也讓他們的手機處于開機狀態。這種現象不是由于移動設備電池續航時間延長,而是用戶和設備之間存在著的一種顯而易見的連結。
  3. 摩根士丹利2007年的報告指出,全球范圍內,91%手機擁有者會把自己的手機保持在3英尺(約0.9米)的范圍內。無論是夜晚還是白天,人們總是將手機放在身旁,用戶甚至會將手機帶至浴室。
  4. 諾基亞研究員Jan Chipchase 提到,我們之所以對手機愛不釋手是因為手機提供的一種存在感,這種存在感不但關乎我們自身還關系到我們最親愛的人。


當然,研究員也記錄一些用戶在使用移動設備的時候的一些奇怪的行為。上述例子只是想表明,用戶和移動設備之間存在一種情感上的連結。公司在產品設計時應該注意利用并提高這種連結。

以下是一些拓展和增進用戶和移送設備連結的方式。

情景感知

現在的手機內置了很多感應元件,如GPS模塊、加速計、陀螺儀、光敏感器、磁傳感器等。這些感應器可以精確的測量用戶所在的環境參數,利用這些數據我們可以推斷出用戶使用產品的場景。根據用戶的使用場景進行相關的勸導式設計可以提高用戶對相關推送信息的接受程度。

一個基于IVO框架的導航應用會針對用戶的使用場景,提供給用戶一些特殊的路徑讓用戶選擇。

“這個應用可以提供給用戶一條沿名勝古跡規劃過的導航線路。當然,當用戶隨意行走時,該應用也可以根據用戶所處周邊環境提供給用戶一些有價值的信息。在整個旅途中,該應用還有一些娛樂休閑功能,比如一些小的問答游戲。這類問答問題有的是關于名勝古跡的。用戶在玩的時候一邊按照路線前行一邊完成任務或回答相關問題。”

平日里的個人隱私

【Tips:總體來說,移動設備可能比用戶的朋友及家人更了解他們。】

大多數情況下,無論是睡覺還是走路,手機都會陪伴在用戶周邊。作為一個溝通、娛樂、工作的工具,手機正在扮演越來越重要的角色,手機的用途也越來越多。因此,手機有天然的優勢來獲取用戶日常產生的大量信息。事實上,對用戶而言,自己的手機可能比家人及朋友更了解自己。

我們可以通過手機獲取的信息來勸導、影響用戶。通過手機獲取的這些信息,手機應用可以描繪出一幅幅精準的用戶使用手機的畫像。

除了通過手機應用的來獲取用戶的日常信息,還可以通過平臺層面來獲取信息,難度在于如何整合所有安裝在手機上的應用的內容及信息。微軟的WP7平臺已經開始嘗試這種方式獲取用戶的信息,在WP7的界面里內置了一個叫“hub”的應用。“hub”可以聚合所有應用及其他渠道的相關信息,在桌面上以聯系人、照片、音樂等主題分類展現。

移動設備扮演的社會角色

用戶在和他們的設備打交道的時候往往把設備當做有意識、有情感的個體。我們的設計師在眾多的交互場景中運用了很多擬人科技。

《計算機的社交角色:勸導》一段這樣描述了我們如何和設備進行交互。

“午夜剛過,一位南加州的居民打電話報警,聲稱聽到附近的房子里有男人大吼:“我要殺了你,我一定要殺了你!”當警察到達現場后馬上命令吼叫的人從房子出來。結果一個身穿polo衫和短褲的男人走了出來。警察入室檢查后并沒有發現所謂的嫌犯。只是穿短褲的男人在對著自己的電腦大吼罷了。

上述現象在手機上也很普遍。手機對于用戶而言,不僅僅是一個工具,而是復雜的、用心滿足用戶眾多需求的社會個體。

在《移動設備勸導式設計》一書中,B.J.Fogg和Dean Eckles談到了三種人物原型來描述手機的形象。

管家:當用戶想找一家餐館或一個停車位,或者訂票,他們希望手機是他們的管家。用戶希望自己的手機能像自己的管家一樣貼心的滿足自己所有需求。

小丑:當用戶在類似于乘坐火車上班的情境中,希望手機可以更多的娛樂他們。像個小丑一樣不斷用各種方式取悅他人。用戶希望自己的手機知道各種有意思的小把戲。

教練:用戶很難堅持按部就班的按照計劃的完成那些條條框框的事情。比如保持健康飲食和健身活動,按時吃藥等。用戶希望手機能像教練一樣,時刻提醒和鞭策自己向目標進發。

盡管像nike+、facebook、yelp等應用,已經嘗試在用戶的生活中扮演上述角色,然而,手機目前能提供的社交體驗還不能和真人媲美。

諾基亞試圖通過研究發現用戶和手機的聯系到底有多緊密。在研究中,被試會收到真人和電腦模擬發出的短信,整個過程中要求被試根據短信內容進行回復。多次短信收發的的實驗發現,與人工智能相比,用戶更信任和真人溝通。

游戲化

游戲化這個概念變得炙手可熱,大概是因為每個人都愛玩游戲,甚至是動物和昆蟲也非常的喜歡玩。日常生活中,通過游戲我么可以習得很多社交技能。愛玩的生理機制是:大腦在玩的時候會釋放多巴胺,而多巴胺可以使我們愉快。

游戲化可以講平日里枯燥無味的工作變得有趣。因為這一點,很多公司看到了讓用戶快樂完成乏味任務的希望。

 

如上圖所示的一些應用,通過將一些刻板的條條框框游戲化,使得自身的體驗更具說服力。有多種方法可以提高設計中的游戲化水平。以下是一些游戲化失敗的案例。

“嚴肅”的游戲很無趣

如果用戶不把你游戲化的東西當做游戲,那么整個使用過程將非常無聊。微軟的“Ribbon Hero”游戲化辦公軟件指南,游戲的故事性給用戶施加了過多的壓力,弱化了核心的指南屬性。這個案例中,游戲的可操作性過低而故事性過強,使得整個體驗變得很無趣。

容易被“蒙混過關”的游戲

一切游戲化的企業應用很容易被用戶“欺騙”。所謂的欺騙系統指的是用戶可以越過一些系統的步驟直接獲取最終的“獎勵”。在一些可以測量工作效率和員工表現的產品設計中,應更加注意此類問題。

沒人樂意失敗!

在團體內部引入競爭將容易導致隊員撤出,而人員的減少將降低其他隊員的積極性。一項在工作場所進行的研究發現,“胡蘿卜加大棒”的激勵方式只能短時間內有效,長時間執行會導致團隊內那些經常受懲罰的人不滿、產生自己無法升值的悲觀念頭,甚至仇視“得寵者”。我們不只一次的聽到類似的抱怨:“我們是在和他人競爭而不是不足的自己”。

企業應怎樣構建自己的移動勸導策略呢?

事實上,如今移動技術五花八門為我們提供了多重可能性。只要聰明的制定出完善的勸導策略,我們就可以讓技術為我們所用。如同設計流程一樣,制定出一套完整的勸導策略分為很多步,首先就是要了解用戶。

了解用戶

了解用戶包括了解的用戶情感動機和用戶的認知局限。發現那些方法可以推動用戶完成那些你想讓他們完成的任務,同時,發現那些阻礙用戶行為的東西。同時,用戶和設備間存在那些情感連結值得研究和深挖。

了解生態系統

描述一個用戶使用設備的生態系統。包括設備、用戶、使用情景、需求和勸導契機以及整個系統中各元素間的關系。這些將幫助你了解移動設備在整個用戶生態系統扮演怎樣的角色。對設備角色的理解,可以讓你清楚什么任務可以通過移動設備執行并解決。

了解技術

了解移動設備的各種功能是必要的。比如,你面前的是普通手機還是智能機?它是否內置瀏覽器?這設備支持Flash嗎?要明白手機是一個多功能的“超級渠道”,他集合了多重設備的功能。知道了上述信息,你才知道怎樣正確的去開發設備的“潛力”。

抓住勸導契機

當我們知道了移動設備在用戶生態系統的角色及設備的功能及局限后,就可以加以利用來勸導用戶按照我們的意圖去操作。

構建策略

對于構建勸導策略來說,你所選擇的方法應該符合用戶操作步驟。

測試

當勸導式設計完成后,應該邀請用戶使用產品,以便測試設計是否合理。在正式版本上線前,深度訪談也可以發現一些用戶關于產品的負面評價。當然,AB測試的結果才能說明設計的好壞。

結論:

你知道你口袋里的那臺“袖珍電腦”有多大的潛力?可以確定的是,這臺小小的設備將會提供很多新的方法讓用戶去獲取信息。如上所述,這臺設備可能會跳出摩爾定律的限制演變成一臺高智能的機器。它將不斷演變以其他的新的方式影響人們的生活。它將發揮哪些作用呢?成為我們的朋友、代替家人、建議我們那些商品該買、提醒我們按時吃藥、幫助我們減肥甚至是督促我們實現生活目標?

上述的一些假設已經被實現。其他的可能性還有待我們通過那些兼顧硬件性能的勸導式設計來實現!

一淘UX原文:http://ux.etao.com/posts/697

轉自:優設

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