經驗分享:如何寫好文案

發表日期 : 2014-05-11 加入收藏 瀏覽量:612


哈密:不知道大家有沒有看過這樣一個視頻:

女士對盲人乞丐做了什么?

視頻最后說“change your words,change your world”,由此可以看出文案的魅力。好的文案可以吸引用戶,并帶來轉化率的大幅提升。那么我們就來討論一下,如何寫出好的文案。

什么是好文案?

1. 說人話

假如你生產了一款最新的手機,有800萬像素攝像頭,1080p分辨率的顯示屏,可以進行超高清拍攝,還能編輯和分享。你會怎么向用戶推銷?是不是 會這么說:“新的800萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能,同時手機內置編輯工具,可以直接分享給朋友。”話雖然說清楚了,但普通用 戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞匯外。他們不知道這個數字代表什么,也不知道多少才算好。再來看看iPhone怎么說。

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“拍攝,編輯,分享。所有都是高清。”不需要太復雜,用戶一眼就能看懂。我們說,用戶不關心這些技術參數,就關心“能干啥,能比別人的強多少”。(感謝胖胡斐提供案例,更多Apple文案可參考Apple文案初品 )

知道的東西往往比不知道得東西更能激發信心,陌生的東西只能產生敬畏和猜測。如果把“怕上火喝王老吉”變成“能消解人體內熱的寒性中草藥飲料”,把“給你的腸子洗洗澡吧”變成“清除體內宿便,排毒養顏”,你還會記住他們嗎?

2.   簡明而足夠

大家都覺得Apple文案寫的很不錯,簡明扼要,一語中的。那么是不是字越少越好呢?

我認為站在設計的角度是這樣,字越少頁面就越簡潔大氣。但是,在文案撰寫人的眼里卻不是這樣。79%的人不會閱讀,只會掃描瀏覽;而16%的人閱讀 一切。這16%的人是你的目標群體,對你的產品感興趣。如果他們對你的產品不感興趣,也不會管你頁面上字多字少。國外IDC機構對網購用戶做出了研究,有 50%用戶未完成購買的原因是得到的信息不足。一旦用戶發現了需要的信息,他們會跳過其它部分點擊購買按鈕。如果他們看完整個網頁都沒有被打動,那就有問 題了。

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這是某網站首頁,你能看出它是做什么的嗎?

所以說,盡量提供完整的信息。沒有長文案,只有差文案,少要建立在足夠的基礎上,同時要兼顧上下文。可能有人會問,那頁面上的信息太多怎么辦?其實很簡單,用tab 或link就可以解決。

3.  真實可信

現在網上陷阱太多,以至于產品經理在送獎品時都被誤以為騙子。有些事說出來很簡單,但讓別人相信卻很難,需要拿出足夠的證據來證明自己。

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以上是戴森吸塵器的介紹頁面。普通吸塵器更換袋子、腰帶和過濾器的成本在5年267美元左右,而戴森的設計去除了這些附屬物,用戶不用為此花錢。“其他吸塵器一直在花費”“戴森吸塵器一直在工作”。簡單的對比就能激發用戶的購買欲望,因為我有十足的理由去說服你。

4.  轉換立場

告訴用戶他能得到什么,而不是你有什么。與其說“我們能提供一流的服務”,不如說“你能擁有一流的服務”,人總是更關心自己。所以,盡量避免第一人稱。

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以上是QQ2012特性介紹中的一部分。“新增視頻美化功能”,主語其實是我們,“我們新增了視頻美化功能”。這時用戶的反應是什么呢?“哦”。

如果轉換一下立場:“您可以在星空下與對方聊天。” 也許用戶就會從“哦”變成“哇”。 站在對方的立場,告訴他們能獲得什么好處,會更容易得到用戶認可。

5.  情感化

情感化的文案,可以給用戶親切感,引起對方共鳴。可以嘗試用你的生活或你了解到別人的生活來表達。如果什么感動了你,就很可能感動別人。

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“在真正的白馬王子出現之前,像王子一樣好好保護她——奇美·真彩色”

所有女兒的父親看到后應該都心頭一震吧?不需要陳詞濫調和煽情的文字,用童話般簡單的話,就把父女之情表達的淋漓盡致。腦海里是不是浮現了一個為女兒四處奔波打拼的普通男人形象。身邊普通的東西,最容易打動用戶。

就像開篇視頻:(乞丐)“我是盲人”。(路人)“我不是,我感覺不到你痛苦。” (乞丐)“真是美好的一天……” (路人)“確實是的,你看不到真可惜。”這就是共鳴的魅力。

如何寫文案?

參考了幾篇文章后,我總結了一種文案速成的方法,簡單一說,還請大家拍磚。下面就以快捷支付為例:

1. 假設你在向朋友介紹快捷支付,你會怎么說?可以盡量多說一點,記得使用的口語化詞匯。比如

“告訴你一個支付的好方法,快捷支付,只要2個密碼就能付款,不用登錄網銀也不用帶U盾,又安全又快速,大大減少付款時間。”

2. 提取重點,即關鍵賣點

“快捷支付,只要2個密碼就能付款,不用登錄網銀不用帶U盾,又安全又快速,大大減少付款時間。”

按照以上的說法,“不用登錄網銀”、“減少付款時間”是這句話的重點。概括起來就是“方便”、“快速”。然后選取其中一個為關鍵詞,這里以“快速”為例。

3. 轉化為對用戶的好處

“可以為您節省時間”

4. 證明,讓事實更直觀

人的關注層級:圖形最直觀,數字次之,最后是文字。如果可以使用圖形和數字來表達,一來可以吸引用戶的注意力,二來可以使用戶更容易理解并相信。假 設網銀付款的時間是60s,快捷支付的時間是10s(數據僅供參考),那么節省的時間就是50s。只說50s用戶沒有概念,可以換算成百分比讓用戶更加直 觀。

“快捷支付幫您節省83%的付款時間”

5. 隔夜測試

第二天再檢查一遍,或請別人來做個小調查,這時更能發現上下文銜接和用戶語音的問題。如果無法判斷2種表述哪個更好,可以使用ABtest的方法,讓數據告訴你答案。

以上方法可能不適用于所有文案,僅作為一種參考思路,拋磚引玉,期待大家的意見和交流:)

原文:http://tid.tenpay.com

轉自:優設



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